22/12/2015

Uno de los motores económicos de Alemania es la organización de ferias internacionales. Sin importar a qué sector se dedique una empresa, es probable que en algún momento tenga que decidir si su estrategia de internacionalización debe incluir la presencia en una de ellas. Y no necesariamente para hacer negocios en el país centroeuropeo.

En total, se celebran en Alemania 150 ferias internacionales que superan el 50% de expositores y visitantes extranjeros; en algunas, líderes mundiales, la cifra se eleva hasta rondar el 70%. Un evento como Prowein, dedicado al mercado del vino, alcanza incluso el 80% de participación foránea.

“Acudimos a ISH, la feria más importante del mundo en nuestro sector, que se celebra en Frankfurt cada dos años”, comenta José López Cortés, director general de Bathco, empresa cántabra dedicada al mueble de baño. “De ahí surgieron los contactos más importantes, procedentes de China y Hong Kong, pero tuvimos visitas de todos los países, desde Oriente Próximo hasta Rusia y los países del Este, pasando por Latinoamérica. Hemos cerrado multitud de operaciones y, en este momento, seguimos negociando con contactos internacionales que hicimos en la última edición”. 

En este contexto, sorprende que aún se escuchen comentarios como el que refiere José María Cases, jefe del Departamento de Información y Comunicación de la Ofecomes de Düsseldorf: “Muchas empresas españolas te dicen: ‘Estoy en un evento que tiene lugar en Alemania y no me ha visitado ni un solo cliente alemán’”. A veces, este comentario tiene tono de queja, otras de mera curiosidad, pero en pocas ocasiones se considera un dato potencialmente positivo: ¿por qué no asociarlo a la proyección internacional de estos eventos y a las oportunidades que ello conlleva?

“Por un lado, las empresas que exponen en estos eventos tienen como objetivo llegar a clientes y distribuidores de todo el mundo, ya que los visitantes proceden de todos los países y no solo de Alemania. Por otro lado, estos visitantes desean encontrar proveedores de cualquier procedencia y no necesariamente alemanes”, afirma Montserrat Salmerón, jefa del Departamento de Moda de la Ofecomes de Düsseldorf.

En prácticamente todos los sectores se encuentran ferias que son, indiscutiblemente, líderes mundiales. Medica, dedicada al sector de la medicina es una de ellas (ver vídeo), pero también se podrían citar, entre otras muchas, “la feria Anuga, en el sector de la alimentación, la Heimtextil -dedicada a tejidos del hogar-, en bienes de consumo, o la feria K -dirigida al mercado de la transformación de plástico- en el ámbito industrial”, añade Montserrat Salmerón. 

En el centro de la diana

El mapa de ferias en Alemania es muy heterogéneo y, si bien en algunos sectores es fácil identificar cuál es la más adecuada, en otros hay que tener en cuenta diversas variables, entre ellas el tamaño y los ámbitos de actividad a los que se dirige. De esta forma, se pueden definir tres categorías de ferias. “La primera la compondrían aquellas ferias que abarcan toda un área de actividad, con sus sectores, subsectores e industrias auxiliares”, define Salmerón. Suelen ser ferias muy grandes y líderes internacionales, como las ya citadas Anuga y Medica, así como Cebit , en el ámbito tecnológico, Interpack , en el embalaje, o Automechanika, dedicada el sector de la automoción. 

En este tipo de eventos, conseguir la ubicación correcta dentro del pabellón es esencial. En palabras de David Portalés, analista de mercado de la Ofecomes de Düsseldorf, “si se va a una feria como Medica, de poco sirve disponer de un stand de productos ortopédicos en un pabellón dedicado al electrodiagnóstico. En estas ferias estará toda la competencia internacional y hay que estar cerca de ella, no solo porque permite hacerse una idea de la situación del sector, sino porque favorece que aparezcan por el stand clientes potenciales”.

En un escalón más concreto se encontrarían ferias centradas en un único sector, como la Buchmesse y la Musikmesse, dedicadas respectivamente al sector editorial y al musical. “Y en un tercer escalón, hay muchas ferias que se han desarrollado en Alemania en respuesta a las necesidades de unos nichos o segmentos concretos”, concluye Salmerón, quien ilustra esta creciente especialización con el ejemplo de las ferias ISPO, dedicada a los artículos deportivos, y Outdoor, especializada en los deportes de montaña y en otros practicados al aire libre.

Independientemente de su tamaño, la proyección internacional en todas las categorías es idéntica. De hecho, muchas de las ferias enfocadas a nichos específicos son eventos con un número de visitantes extranjeros igual o mayor que una cita más genérica. “Con frecuencia, las empresas se encuentran ante el dilema de elegir entre una feria más general y otra más específica. Por seguir con el ejemplo de la ortopedia, Medica dedica dos de los 19 pabellones a este mercado pero, adicionalmente, cada dos años se celebra en Leipzig OTWorld , enfocada en exclusiva a este nicho. Cada empresa deberá decidir entre acudir a ambas o solo a una de ellas. Si debe optar por una, tiene que valorar los objetivos concretos que persigue con la presencia en la feria. Si se trata de atraer un mayor número de visitantes o generar recuerdo de marca, quizás valga la pena la primera opción. Si busca perfiles muy específicos, quizás le convenga la segunda ”, señala David Portalés.

En todo caso, los organizadores feriales son conscientes de esta dicotomía e intentan atraer a todos los perfiles. “Aunque nuestras ferias tiendan a abarcar áreas de actividad muy extensas y, de hecho, pueden llegar a ocupar todo el recinto ferial, presentan una oferta claramente estructurada y segmentada por áreas para agilizar el encuentro entre expositores y visitantes”, asegura Elena Echániz, general manager de M.F. Ferias, la delegación oficial para España y Andorra de Messe Frankfurt.

Si se ha estudiado el perfil del visitante detenidamente y gestionado con antelación el emplazamiento del stand, la experiencia del expositor en una feria más general puede acercarse a la de exponer en una feria de nicho. Vircell es una empresa biotecnológica granadina que participa en Medica. Laura Altuzarra, directora de Marketing, afirma que “lo importante es estar en el circuito. Hay 14 pabellones, de los que el 1, el 2 y el 3 están dedicados al diagnóstico. Nos interesa particularmente el 3, puesto que está relacionado con el diagnóstico de enfermedades infecciosas. Por ahí sabemos que pasarán todos los actores importantes del mercado”.

Estos intentos de atender al nicho adoptan, incluso, forma de feria independiente pero vinculada a una mayor. Un ejemplo es Compamed, desarrollada en el mismo recinto ferial y durante las mismas fechas que Medica. “Es una feria de subcontratación. Cuando una empresa fabrica un equipo médico necesita carcasas, placas, pantallas, etc. Los proveedores de estos productos forman parte de esta feria paralela”, detalla Olivier Hubing, director gerente de Expo-Düsseldorf España, representante de Messe Düsseldorf en nuestro país.

Las Ofecomes de Düsseldorf y Berlín visitan muchas de estas ferias -cerca de 70 cada año- y elaboran informes en los que se ofrecen datos estadísticos, perfil de visitante y todo tipo de información relevante para la empresa española.

Ferias internacionales: instrucciones de uso

Para participar de manera satisfactoria en una feria de este tipo conviene seguir una serie de recomendaciones relacionadas con la previsión: “Nosotros siempre aconsejamos que las empresas preparen su participación con tiempo. Es muy importante disponer de los recursos económicos necesarios, que se fije un plan y que se marquen unos objetivos claros”, recuerda Elena Echániz, desde Messe Frankfurt. 

Tiempo y dinero. Dos factores estrechamente relacionados. Cualquier decisión tomada a última hora se paga. Literalmente. Las ferias penalizan a aquellas empresas que se inscriban tarde, el precio de las plazas hoteleras se dispara -de hecho, se recomienda reservar con un año de antelación- y cualquier servicio solicitado en el último momento -contratar azafatas, imprimir material gráfico, etc.- supondrá un coste muy elevado. Hay que tener en cuenta los detalles. Un caso habitual, comenta David Portalés, es el de la “empresa que quiere ambientar su stand con música y, después de la feria, recibe una factura inesperada en concepto de derechos de autor”.

Las firmas españolas, sobre todo si no tienen mucha experiencia, pueden ahorrarse algún susto solicitando el asesoramiento de las Ofecomes de Berlín y Düsseldorf -como veremos en el siguiente apartado- o consultando a la propia organización. Las principales ferias alemanas disponen de delegaciones en España y ofrecen servicios interesantes. “Pueden aprovechar las herramientas de marketing, recursos y medios promocionales y de comunicación que pone a su disposición la propia feria”, recomienda Echániz.

Hay, al menos, tres factores en los que no es conveniente recortar gasto. El primero de ellos es la imagen. Si la empresa acude a la feria a crear marca y presentarse en sociedad, cuidar la imagen es obvio. Pero si lo que quiere es ir al grano, reunirse con potenciales clientes, cerrar pedidos y regresar a casa, también es imprescindible. Hay que tener en cuenta que la estancia media del visitante es de un día y medio y que se trata, en su inmensa mayoría, de ferias dirigidas a un público profesional en las que los visitantes acuden con agendas muy apretadas. “Si tú, como visitante profesional, me vienes a ver a mí, como expositor, y en esos 30 segundos no te gusta lo que ves -incluso si la cita es concertada- lo más seguro es que pases de largo”, avisa Olivier Hubing.

El segundo de ellos, según apunta el representante de Messe Düsseldorf en España, es la logística: “Hay que garantizar que aquello que se quiere exponer llegue a tiempo y en buen estado. Si la empresa no tiene experiencia y no está al tanto del tipo de seguro que se debe contratar o de la documentación pertinente, recomiendo que se pongan en manos de un operador logístico solvente”.

El tercer aspecto que no se puede descuidar es el de los recursos humanos. “Cuando se acude a una plataforma con un carácter internacional puedes recibir a profesionales de todo el mundo. Es imprescindible disponer de personal cualificado”, advierte Echániz. Es decir, enviar a alguien que sabe alemán puede ser útil, pero si la mayoría de las reuniones están programadas con clientes asiáticos esa habilidad es totalmente superflua.

Información y asesoramiento

En demasiadas ocasiones, la saturación del día a día de las empresas provoca que la ya comentada falta de previsión también afecte a la hora de contactar, de una manera eficaz, con los agentes relevantes del sector o mercado al que se dirigen (ver vídeo). Para evitar prisas y asegurarse de que el stand no pasará desapercibido, las empresas pueden solicitar a las Ofecomes un servicio personalizado.

“Dependiendo de los mercados en los que la empresa esté interesada, la Ofecomes correspondiente suministra una lista de contactos -agentes, distribuidores, proveedores- relevantes que vayan a acudir a la feria en Alemania”, explica Montserrat Salmerón. Una vez dado este paso, tanto la Ofecomes de Düsseldorf como la de Berlín, en coordinación con las que han proporcionado los contactos, pueden redactar cartas de presentación en las que, además de detallarse la actividad de la empresa española solicitante, se indica su ubicación en la feria.

“Tras el envío, hacemos un seguimiento telefónico para saber si les ha interesado y si, finalmente, existe la posibilidad de obtener una cita”, añade Salmerón. “Se trata de actuar, en cierto modo, como el departamento de internacionalización de la propia empresa”, puntualiza Cases.

“Apoyarse en ese servicio es muy útil. Obviamente, la empresa puede optar por preparar directamente su agenda de contactos y visitas ya que conoce mejor que nadie sus necesidades pero, si no puede hacerlo, nosotros tenemos mucha experiencia, sabemos cómo funciona el mercado, cómo dirigirnos a sus actores o qué mensajes son importantes”, concluye David Portalés.

En definitiva, participar en ferias de este tipo exige un gran esfuerzo y el retorno que una empresa puede obtener dependerá, ante todo, de su capacidad de planificación y delimitación de objetivos, pero también de tener la capacidad de delegar y de pedir asesoramiento. Saber utilizar todas las herramientas a disposición de las empresas puede abaratar costes y facilitar una participación más eficaz.

VÍDEO. Reportaje: Ferias en Alemania. Una plaza global

JAVIER FERNÁNDEZ

VÍDEO. Ofecomes en Berlín

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