La globalización ha cambiado la forma de hacer negocios. Saber relacionarse con personas de otras culturas puede significar el éxito o fracaso de una operación, con independencia de las variables que habitualmente manejan las empresas (calidad, precio, servicio). Las compañías y quienes las integran han de adaptarse a ese cambio; deben aprender a invertir en inteligencia cultural e incorporar ese activo a su acervo de ventajas competitivas.

En la encuesta “Competing across borders”, realizada por The Economist Intelligence Unit en 2012 entre altos directivos de empresas internacionalizadas de diferentes países, el 77% de los participantes afirmaba que, en los próximos años, su organización tendría que cambiar la estructura y el enfoque de negocio; el 90%, que deberían mejorar la comunicación intercultural para asegurar que sus beneficios, sus rendimientos y su cuota de mercado aumentasen; y el 64%, que la competencia cultural es el “factor crítico” -por encima de otros factores de riesgo- para la expansión exterior.

“No es suficiente hablar inglés y ser respetuoso para desenvolverse con éxito en el mundo del comercio internacional”

¿Cuáles son estos factores de riesgo? Las empresas tienen claro que, en los negocios internacionales, es indispensable calcular y protegerse de cuatro riesgos principales, todos igualmente importantes.

Primero, el comercial: hay que cuidar el momento elegido para introducirse en un país, evitar partners débiles, evaluar la competencia local, etc.

Segundo, el riesgo financiero asociado a una previsión poco cuidadosa de los sistemas de financiación, las operaciones con divisas, los impuestos locales, la inflación...

En tercer lugar, los riesgos derivados del desconocimiento del marco legal del país, el grado de estabilidad socio-política, la burocracia, la corrupción, las cuestiones religiosas…

Finalmente, el cuarto riesgo concierne a las diferencias culturales, que influyen en todas las fases de la internacionalización y atañen no solo a las distintas formas de negociar y establecer acuerdos, sino también a la función de dirigir equipos multiculturales o trabajar con ellos.

Esas diferencias van más allá de los aspectos formales como el saludo o el contacto visual. Se trata realmente de saber conectar a nivel emocional y de establecer relaciones de confianza con personas educadas en valores distintos a los nuestros. Una habilidad que necesita entrenamiento.

¿Conceptos con sentido universal?

Las diversas culturas confieren significados distintos a las mismas palabras o conceptos. Tres proposiciones a modo de ejemplo:

"El respeto es importante". ¿Respetamos a alguien por su experiencia, por su título o porque tiene un historial probado de cumplimiento de sus compromisos? Según las culturas, se respeta a las personas por razones distintas. Un gerente español en Colombia nos contó que, al preguntar por qué una tarea no se había cumplido, si los empleados respondían “es que usted no ve que teníamos un montón de cosas más que hacer, pero no se preocupe que ya lo haremos” se le disparaba la impaciencia y sentía que no le respetaban. Por su parte, los empleados sentían a su vez que el jefe no les respetaba a ellos porque no confiaba en su forma de trabajar. ¿Quién tenía la razón? ¿Cómo debía actuar el gerente? ¿Qué siente usted cuando lee este caso?

"Tenemos una buena relación". Lo que aquí interpretamos como una buena relación puede ser visto como una relación de muy poca confianza en otros lugares. En los Países Bajos o Alemania, las buenas relaciones se crean con sinceridad, expresada de manera muy directa. Algo inconcebible en muchos países árabes o asiáticos. Es más, si el juicio se expresa delante de terceros, la negociación o la relación comercial fracasará. ¿Cómo saber moverse de comunicador directo a indirecto y viceversa? Ahí está la clave.

"Es una cuestión de organización y eficiencia”. ¿Qué es la eficiencia para nosotros y cómo la medimos? Las formas de organizar están muy relacionadas con lo que en psicología se conoce como estilos cognitivos y las prioridades, que varían según la cultura.

¿Cómo “conectamos” para negociar o trabajar internacionalmente? Con conocimientos: teniendo mucha información sobre otras culturas. Con motivación: estando abiertos a replantearnos juicios, revisar nuestras normas, y apreciar nuevas o distintas maneras de hacer las cosas. Con reflexión (awareness): siendo continuamente conscientes de la experiencia que vivimos en otra cultura, atentos a señales concretas, con curiosidad y flexibilidad.

Todo ello se tiene que ver reflejado en comportamientos concretos que aprendemos tanto a través de lo que decimos como de la manera en que lo hacemos.

¿Cómo se “detectan” las diferencias entre valores, creencias y comportamientos interculturales? La clave está en hacerlos explícitos, realizando preguntas aclaratorias o utilizando frases concretas. Por ejemplo, según la situación cultural, será preciso aclarar si la simple frase “ir a tomar un café” significa “ir y volver en breve” o “vamos, charlamos un buen rato y no pasa nada si tardamos”, o incluso “vamos a buscar el café y cada uno se lo toma en su despacho”. De su interpretación se pueden derivar malentendidos, juicios bloqueadores y frustración, lo que nos deja a un paso de la desconfianza y a medio de dudar acerca del negocio que llevamos entre manos. Aclaremos bien la relación desde un inicio con las preguntas adecuadas y busquemos el “ganar-ganar” hasta en estos detalles.

La inteligencia cultural da respuesta a preguntas tales como:
- ¿Por qué en ocasiones a los españoles nos ven como prepotentes en Latinoamérica, cuando no es esa nuestra intención?

- ¿Por qué los españoles vemos a los alemanes como prepotentes, cuando no es esa su intención?

- ¿Cómo motivar a un equipo en China si detectamos que nuestro estilo habitual de dirección no funciona? ¿Cómo trabajar con personas que no miran a los ojos o tardan en tomar decisiones?

- ¿Por qué mi cliente indio tarda en cerrar el contrato si está de acuerdo con los términos?

Las estrategias de negociación o estilos de gestión de personas que nos dan buenos resultados aquí pueden ser de poca utilidad en otras culturas. Nuestra forma de hacer las cosas es solo una más de entre muchas igualmente válidas con las que podemos convivir y lograr buenos resultados.

La inteligencia cultural consiste en saber cómo, cuándo y qué modificar al interactuar en otras culturas. Una persona es culturalmente competente cuando, siendo extranjero, tiene capacidad y naturalidad para interpretar palabras, estilos y gestos desconocidos o ambiguos, e incluso para poder imitarlos.

El tiempo que toma adquirir esa competencia puede ser largo y complicado, a menos que la persona esté motivada, se preocupe por adquirir conocimientos locales, se relacione más allá del trabajo, sea curiosa y aprenda a replantearse sus juicios (culturales).

¿Por qué invertir en inteligencia cultural?

Entre otras razones, porque nos permitirá entrar en nuevos mercados minimizando riesgos de forma más rápida y, por tanto, tendremos mayores posibilidades de cerrar negocios internacionales.

Participaremos en misiones comerciales con más confianza y seguridad, cometeremos menos fallos a la hora de desarrollar nuestras estrategias de comercialización y marketing.

Lograremos un mejor rendimiento de los equipos multiculturales, reduciendo los tiempos de entrega y aumentando la calidad de los procesos, lo que influirá en el bienestar del grupo.

Nos ahorraremos malentendidos y gestionaremos mejor las diferencias (ya sea en cuanto a normas o a religiones). Los expatriados o impatriados se ahorrarán una buena parte del shock cultural.

Un directivo de uno de los bancos españoles más internacionales nos proporcionó una respuesta muy concreta a esa pregunta: “Hubiéramos ahorrado muchísimo dinero, tiempo y estrés si hubiéramos tenido más conocimientos, otras formas de comportamiento, más flexibilidad y curiosidad. La inversión en preparación y en saber relacionarse, y los gastos que esto puede implicar en casi todas las culturas, es un apartado que ha de estar presente en los planes de quienes quieren trabajar globalmente y tener éxito a corto, medio y largo plazo”.

Subamos de nivel. Negociar con aplomo, confianza y seguridad, y mostrando respeto en un entorno intercultural, es la piedra filosofal en los negocios internacionales y la clave del buen entendimiento entre los integrantes de una empresa global.
NURIA BAGÉS Y MARIANNE SLOTBOOM, SOCIAS FUNDADORAS DE B&S BUSINESS TRAINING

*Las opiniones expresadas en esta sección son de exclusiva responsabilidad de los autores y no reflejan, necesariamente, el punto de vista de El Exportador.

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Luis Ochoa es el director general de ACSM, perteneciente al Grupo Vicinay Marine, de Bilbao. Radicado en Kuala Lumpur, Malasia, Luis goza de amplia experiencia directiva en empresas occidentales establecidas en el Sudeste Asiático. En esta entrevista, nos habla de la diversidad étnica de Malasia y sus peculiaridades culturales, que condicionan la forma de hacer negocios. Indicaciones útiles para todas aquellas empresas interesadas en aquel mercado.